La pandemia puede cambiar el mundo del comercio minorista.

Las Encuestas Globales de Sentimiento del Consumidor muestran que los consumidores están recurriendo al consumo en línea en cifras récord, aunque para muchas empresas, este auge no ha compensado las profundas pérdidas fuera de línea.

Más del 50 por ciento de los consumidores chinos muestran un movimiento pronunciado hacia lo digital, especialmente en actividades relacionadas con el trabajo. También estamos viendo un aumento en los usuarios nuevos y en el uso de clientes establecidos en varias categorías, como transmisión de entretenimiento, deportes electrónicos, entrega en restaurantes y supermercados, educación en línea y fitness en línea. Si bien esta tendencia aún no es tan evidente en Europa y América Latina debido a las limitadas opciones de entrega a domicilio, el confinamiento está impulsando pruebas significativas de nuevas formas de compra en línea.

El mundo ha cambiado drásticamente en solo unos meses con la propagación del nuevo coronavirus, COVID-19. Esta pandemia ha alterado la vida de las personas y ha causado estragos en la economía mundial. Si bien los efectos a largo plazo de COVID-19 aún no se han determinado, su impacto inmediato en el comercio minorista es significativo. Los minoristas de productos esenciales como alimentos, abarrotes y atención médica están experimentando mayores oportunidades de demanda para atender a los consumidores en el hogar, mientras enfrentan desafíos de inventario, gestión de la cadena de suministro, entrega y mantenimiento de sus instalaciones en un entorno seguro.

Por otro lado, los minoristas de bienes no esenciales, como ropa y calzado, se enfrentan a una caída significativa en las ventas y deben adoptar nuevas formas de llegar e involucrar a los clientes que compran desde su hogar, solo para mantenerse.

Algunos fabricantes y minoristas incluso están girando y cambiando su combinación de productos para adaptarse a la demanda que surge de la crisis del COVID-19, por ejemplo, los fabricantes de zapatos que crean mascarillas, los fabricantes de bebidas espirituosas que utilizan el mismo ingrediente alcohólico para producir y vender desinfectantes para manos durante la crisis actual.

Si bien es fundamental para los minoristas pensar en las necesidades inmediatas y a corto plazo para sobrevivir en este mercado, también es igualmente importante anticipar cuál será el panorama para los minoristas después de la pandemia. Es muy probable que algunos de los nuevos comportamientos adoptados por los minoristas y los consumidores durante la pandemia se conviertan en la nueva normalidad. Por ejemplo, es probable que los minoristas reconsideren aspectos de su cadena de suministro, inventario y sistemas de entrega. ¿Cómo pueden llegar a ser más eficientes a la hora de ofrecer a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren? Será fundamental comprender cómo y por qué los cambios realizados por los minoristas en estas áreas son exitosos o no, y si existen factores moderadores que impactan ese resultado.

Este cambio también se manifiesta en los negocios B2B. Según las últimas encuestas, los vendedores indicaron que las interacciones de ventas habilitadas digitalmente son ahora más del doble de importantes que las interacciones de ventas tradicionales, en comparación con la equivalencia aproximada antes de COVID-19. Casi cuatro de cada cinco equipos de ventas B2B ya se han trasladado al mundo digital.

Más importante aún, es probable que muchos de estos comportamientos se vuelvan permanentes. Los datos muestran que es probable que el cambio de los consumidores europeos y latinoamericanos a lo digital se mantenga después de que la crisis disminuya, especialmente en los países donde la penetración en línea fue mayor para empezar. Alrededor del 55 por ciento de los consumidores chinos han indicado que es probable que realicen compras en línea de forma permanente.

Además, será importante que los minoristas comprendan qué tipos de experiencias es probable que los clientes valoren en una tienda después de la pandemia. Antes de la pandemia, muchas experiencias de los clientes en las tiendas se centraban en crear diversión, entretenimiento y participación. Después de la pandemia, los consumidores pueden evaluar su experiencia en una tienda en función de lo limpia que esté, no tener que tocar una pantalla y si la tienda es lo suficientemente espaciosa como para permitir el distanciamiento social. En los restaurantes, es posible que deseen menús desechables y un espacio significativo o incluso barreras de plástico entre las mesas.

La optimización es la clave. Las empresas resilientes que se centraron en hacerse esbeltas antes y durante las recesiones de 2001 y 2008-2009 pudieron gestionar la recesión y salir en mejor forma que sus pares. Esta mentalidad esbelta se extendió también a la toma de decisiones. Durante la crisis financiera de 2008-2009, los “centros neurálgicos” organizacionales, que reunieron a los altos ejecutivos y los mejores talentos en un solo equipo, se utilizaron para acelerar la toma de decisiones e impulsar la ejecución rápida.

Durante la crisis financiera de 2008, las empresas resilientes tenían un 27% más de probabilidades que las empresas menos resilientes de deshacerse de activos de crecimiento lento o nulo. Entre otros beneficios, este enfoque les permitió buscar inversiones estratégicas y promover nuevas oportunidades de mercado.

Sea valiente y mantenga una mentalidad de crecimiento durante todo el ciclo. Los datos internacionales muestran que las empresas resilientes en promedio aumentaron sus gastos de ventas y generales y administrativos en un 1,5 por ciento como porcentaje de los ingresos de 2007 durante la recesión, mientras que las no resilientes se mantuvieron estables. Los ganadores también continuaron reasignando los recursos con cuidado al invertir en capacidades cruciales, como leer señales de demanda para determinar dónde y cómo los clientes cambiarían sus gastos.

Los negocios digitales y el marketing ya están demostrando su importancia y probablemente la mantendrán durante la recuperación. Para los clientes B2B, el uso de canales digitales al realizar pedidos a proveedores ha aumentado en importancia de 2019 a 2021.

Sin embargo, el rápido cambio a lo digital ha servido como una llamada de atención no deseada para algunas empresas. Como dijo recientemente un CIO (director de información): "No somos tan digitales como pensábamos". En otro ejemplo, una empresa internacional de bienes de consumo empaquetados no pudo cumplir con el aumento masivo de pedidos que llegaron a través de su sitio web.

Los CMSO (directores de estrategia y marketing) deberán realizar inversiones urgentes en herramientas y capacidades digitales y actualizar los motores de análisis. Ese enfoque se refleja en todas las categorías B2B donde el gasto en software y telecomunicaciones probablemente aumentará a largo plazo a pesar de los recortes presupuestarios a corto plazo.

Invertir en operaciones de datos y análisis, en particular análisis predictivo, ventas virtuales, umbrales de precios y promociones, efectividad de ventas junto con el aumento de las ambiciones para lo digital, tiene el potencial de mejorar sustancialmente la capacidad de personalizar las ofertas a los clientes, priorizar los canales de ventas y mejorar las ventas. ocupaciones. Esto incluye repensar la omnicanalidad y rediseñar los procesos de la fuerza de ventas de primera línea para el entorno de trabajo remoto actual.

Esté preparado para captar la demanda temprana. Vemos pequeños indicios en algunas categorías de posible repunte de la demanda. Por ejemplo, en la moda de lujo, ciertos mercados, como China y Corea del Sur, ya están demostrando tasas de recuperación más rápidas de lo esperado. El impulso aún varía según la marca de lujo y la ubicación de la tienda, pero la capacidad de los minoristas para redirigir la mercancía a los sitios minoristas puede marcar la diferencia, como la reasignación de inventario entre ubicaciones fuera de línea o entre fuera de línea y en línea.

Virtualización. A medida que los clientes se han ido sintiendo más cómodos con las plataformas virtuales de nuevas opciones para "visitar" propiedades y "probar" coches, su comportamiento sugiere posibles nuevos modelos de negocio. Las nuevas formas de trabajar, conectarse (prueba virtual, ventas virtuales) y acceder y consumir información en hogares conectados y servicios habilitados para IA (inteligencia artificial) requerirán un rediseño fundamental del sistema empresarial.